КМСС Часть 2. Контекстная реклама

Когда речь идет о комплексном маркетинге, не стоит сосредотачивать все усилия на каком-то одном инструменте, игнорируя все остальные. Тем более, что многие из этих инструментов взаимосвязаны: например, с помощью таргетированной рекламы можно усилить эффективность маркетинговой акции в социальных сетях, а контекстная реклама может дать множество плюсов для SEO-продвижения.

Сегодня поговорим о таком инструменте, как контекстная реклама. Именно с него рекомендуют начинать продвижение молодого сайта, так как этот метод дает практически мгновенные результаты и не требователен к возрасту домена. 

Контекстная реклама для сайта: принципы работы

Контекстной рекламой называют разновидность рекламы в интернете, размещаемую в поисковых системах Яндекс и Google. 

Общие принципы работы контекста примерно одинаковы для обеих поисковых систем:

• Реклама начинает показываться тогда, когда пользователь отправил запрос в поисковую систему о каком-либо товаре или услуге.
• Реклама продолжает показываться какое-то время, напоминая пользователю о возможной покупке.
• Для показа рекламы могут использоваться как страницы поисковой выдачи, так и сайты партнерских сетей.

До недавнего времени ведение рекламных кампаний в Google и Яндекс позволяло охватить пользовательские запросы практически на 100%. Но сейчас Google приостановил работу в РФ. 

Теоретически, работать с Google Ads в 2023 году все еще возможно, если оплачивать рекламу с зарубежных счетов. Но мы не рекомендуем этого делать по следующим причинам: 

• Сложности с оплатой и бухгалтерией.
• Снижение охватов — сейчас не стоит рассчитывать на высокие результаты от рекламы в Google, так как трафик из этой поисковой системы снизился практически в 2 раза.

Для бизнесов, расположенных на территории РФ и ведущих дела только с российскими клиентами и партнерами, можно полностью исключить из работы Google в пользу рекламных инструментов Яндекс. 

Яндекс.Директ — основной инструмент для работы с контекстной рекламой

Основная задача сервиса — публикация рекламных объявлений пользователя в предназначенных для этого блоках поисковой выдачи Яндекс или партнерских площадок. Однако, сервис позволяет не только тратить деньги на рекламу, но и зарабатывать — то есть, стать партнером и размещать рекламные объявления на своих веб-сайтах или в приложениях. Сейчас более подробно рассмотрим вариант с покупкой рекламы, так как с точки зрения маркетинга именно он представляет интерес. 

Основные принципы и механизмы работы Яндекс.Директ:

• Реклама показывается только тем пользователям, которые имеют четко сформулированный запрос на товар или услугу — бизнесу не нужно придумывать, чем заинтересовать потенциального покупателя.
• Стоимость рекламы устанавливается как стоимость за клик или конверсионное действие. То есть, деньги с рекламного счета списываются тогда, когда по вашей рекламе кто-то переходит из поиска или совершает требуемое действие на сайте — покупка, заполнение формы, заявка, регистрация и др.
• Стоимость клика не является фиксированной величиной. Есть показатель минимальной стоимости клика, конечную цену же устанавливает рекламодатель.
• Среди всех объявлений схожей тематики проводится аукцион с целью отбора объявлений для показа. На результаты отбора влияет как установленная стоимость за клик, так и само объявление (его показатель кликабельности и коэффициент качества).

Где можно разместить рекламу 

Рекламные объявления могут быть настроены на показ в поисковой системе или в РСЯ — рекламной сети, в которую входят партнерские сайты, приложения для смартфонов и Smart TV.

Для коротких объявлений, публикуемых в результатах поисковой выдачи, используются следующие форматы:

• Поисковые контекстные объявления, которые располагаются в верхнем и нижнем блоке страницы поисковой выдачи.
• Динамические рекламные объявления — автоматически генерируются под каждый товар, располагаются на странице поиска, как и предыдущий формат.
• Баннер — расположен в правой части страницы поиска, может присутствовать только в единственном экземпляре.

Поисковая контекстная реклама хорошо откликается на прямые запросы пользователей, и в результате приносит горячие лиды. Хорошо подходит для ниш, предполагающих срочные или неотложные услуги. 

Что касается цены контекстной рекламы, то конкретную цифру бюджета указать сложно — это зависит от сферы бизнеса, масштабов деятельности компании, целей рекламы. 

Но рассчитать примерный стартовый бюджет можно. Для этого установленную цену за клик необходимо умножить на требуемое количество кликов. Стоит отметить, что даже для бюджетных рекламных кампаний потребуется не менее 1 тысячи кликов, чтоб оценить ее эффективность. 

В РСЯ демонстрируются баннеры различной формы и размера, а также видеоролики. 

Основное отличие от контекста — реклама в РСЯ больше ориентирована на интересы и предпочтения пользователей, поэтому не имеет мгновенного эффекта. 

Исходя из специфики инструмента, оплата рекламы в РСЯ производится не за клик, а за определенное количество показов (например, 200 руб. за 1000 показов).

Заработок на РСЯ

Да, Яндекс заинтересован в постоянном расширении партнерской рекламной сети, поэтому владельцы сайтов имеют возможность зарабатывать, предоставляя свой сайт в качестве рекламной площадки. 

Сразу отметим, что сайт компании — это самое неподходящее место для рекламы чьих-то товаров и услуг. Ссылки на сторонние сайты сводят на нет все усилия по SEO-продвижению. Да и пользователи не склонны доверять ресурсам, на которых есть рекламные баннеры. 

Но блог или информационный сайт отлично подойдут для рекламы. Важно, чтобы сайт регулярно публиковал новый контент, имел хороший стабильный трафик из поиска или соцсетей, большое количество постоянно возвращающихся читателей. В этом случае плюсы (заработок) перевесят возможные минусы (недоверие к сайту, сложности с SEO и т.д.). 

Базовая настройка Яндекс.Директ

Первое, что потребуется сделать, это зарегистрироваться в рекламном кабинете. При выборе страны и валюты учитывайте, что поменять эту информацию после регистрации не получится. 

После завершения регистрации система предложит создать рекламную кампанию в режиме «Мастер кампаний» с максимальной автоматизацией и упрощенными настройками для новичков. 

Для более тонкой настройки нужно перейти в режим эксперта. В этом случае настраивается вручную:

• тип рекламной кампании;
• место показа рекламы;
• рекламная стратегия;
• часовой пояс и расписание показа рекламы;
• корректировки;
• минус-фразы;
• и другие настройки.

Затем необходимо заполнить виртуальную визитку с контактами организации и можно переходить к группам объявлений. В группу объявлений необходимо добавить регион (регионы) для продвижения, а также ключевые слова, подобранные с помощью «Яндекс Вордстат». Ключевые слова — это фразы, по которым алгоритм будет определять, соответствует ли запрос пользователя вашему объявлению. 

Рекламное объявление «Яндекса» создается внутри группы объявлений. Оно включает в себя:

• 2 заголовка;
• текст;
• ссылки;
• сведения из виртуальной визитки;
• быстрые ссылки;
• изображения (поддерживается только в РСЯ).

Сбоку от заполняемых полей в окошке можно увидеть, как будет выглядеть ваше объявление на поиске или в РСЯ.

Созданное объявление отправляется на модерацию, которая обычно занимает от нескольких часов до суток. 

Стоит ли использовать Яндекс.Директ для продвижения 

В 2023 году Яндекс.Директ — это единственная крупная платформа для размещения контекстной рекламы, доступная российскому бизнесу. Поэтому ответ однозначный: использовать. 

Но нужно понимать, что это достаточно сложный инструмент со множеством настроек, от которых зависит успех рекламной кампании. Без понимания основ можно легко слить бюджет и при этом не получить нужного количества лидов. Поэтому для настройки и ведения рекламной кампании в Директ лучше обратиться в специализированное агентство или к частному специалисту. 

В этом случае можно рассчитывать на все преимущества контекстной рекламы, включая: 

• Работа с разными задачами одновременно (привлечение лидов, трафик и др.) с возможностью быстрой оценки и измерения результата.
• Фокус на горячей аудитории, реклама всегда в нужном месте и в нужное время.
• Небольшие затраты, уровень окупаемости которых можно легко и быстро оценить.
• Возможность продвижения только что созданных сайтов.