Customer Journey Map — «Карта путешествия клиента»

Глобальный экономический кризис, не обойдя стороной нашу страну, вывел из игры свыше 12 000 российских предпринимателей. Целые отрасли экономики сегодня находятся на грани выживания.

Всего за несколько месяцев, негативные явления, пустили свои метастазы и образовали новую экономическую реальность. Главные причины, такого стремительного перехода от относительной стабильности к системной нарастающей стагнации — это резкое снижение доходов населения, влияющее на структуру потребления и покупательский спрос в целом, а также ожидаемую, уже в сентябре, «вторую волну кризиса».

Экономика страны и все ее активные элементы находятся, на сегодняшний день, в замороженном состоянии, а развитие предпринимательства стоит на паузе. Ожидания негативных преобразований в ближайшей перспективе спровоцирует гиперинфляцию, а все действия и проводимая Центральным Банком России политикой «дорогих денег», усилит траекторию падения.

Существует ли сегодня инструменты, позволяющие если не создать новый и не развить, то хотя бы сохранить, не потеряв действующий бизнес? С уверенностью можно сказать – да.

Механизмы существуют, но от того, как их применить, и зависит результат. Именно тот бизнес, тот предприниматель, который очень внимательно и системно подойдет к оценке своего потребителя, клиента, и останется на плаву.

Сегодняшняя ситуация, ждёт от предпринимателя новых комплексных решений, и прежде всего, требует изменить понимание клиента, определить его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Именно правильная интеграция полученной информации о клиенте, о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места, а в перспективе выстроит стабильный фундамент своего бизнеса.

Одним из таких инструментов является «карта путешествия клиента» — CJM Customer Journey Map. Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

Примеры Customer Journey Map

Перед тем как перейти к подробному описанию данной методики, хотелось бы рассказать об опыте внедрения данной системы, компаниями являющимися лидерами в своем сегменте.

Итак, в 2018 году руководством корпорации Макдональдс, Оук-Брук, Иллинойс, было принято решение о создании и построении Customer Journey Map, во всех своих структурных подразделениях. На конец 2018 года под торговой маркой McDonald’s работало 37855 ресторанов, из них 35085 на правах франчайзинга. Результатом внедрения Customer Journey Map, стало увеличение товарооборота компании более, чем на 18%, что в свою очередь стало историческим ростом, а капитализация компании достигла рекордных 142 229 913 600 долларов США.

Капитализация компании Apple впервые в 2019 году превысила $1 трлн. Это произошло после успешного внедрения в этом же году Customer Journey Map. Разработка новых моделей iPhone, сервиса Apple TV+ и других новинок компании стало возможным исключительно благодаря созданной и интегрированной уникальной системы изучающей потребности своих покупателей.

Список бизнес-структур, успешно внедривших систему Customer Journey Map можно также дополнить компаниями Starbucks, LEGO, Mercedes, TESLA, Burger King, PUMA, AMAZON и многими другими менее известными.

Почему бизнесу важно работать с Customer Journey Map? Этот инструмент может помочь компании справиться с проблемами, которые мешают её развитию и возможностью зарабатывать больше, привлекая тем самым новых и удерживая своих постоянных потребителей.

Внедрение CJM и работа с ней решают три важные задачи бизнеса.

1. Увидеть бренд и продукт глазами клиента

Понять, как клиент воспринимает бренд. Часто собственники компании или руководители отделов продаж/маркетинга оценивают бренд/продукт только со своей позиции и не могут увидеть его очевидных минусов. Они уверены, что в структуре и работе компании нет никаких пробелов, а продажи не растут лишь из-за лени некоторых сотрудников или из-за неудачно вложенных денег в неэффективные рекламные инструменты.

В реальности же клиенты «отваливаются» на этапе первого звонка в компанию или, наоборот, что-то мешает им решиться на покупку, когда большинство этапов воронки продаж уже позади. CJM дает возможность определить, что и когда пошло не так.

2. «Залезть» в голову клиента и предсказать каждый его шаг

Узнать, на что он обращает внимание в первую очередь, что он считает решающим фактором, почему важно одно, а не другое. С точки зрения маркетинга это ключ к пониманию, какие каналы коммуникации и какие сообщения компания может внедрить дополнительно к уже работающим.

3. Переструктурировать работу отдела маркетинга и продаж в компании

Часто проблема кроется не в рекламном сообщении или в конкретном коммуникационном канале, а в том, что сотрудники не до конца понимают продукт или мотивацию потенциального покупателя. Порой целесообразно выставлять KPI сотрудников в зависимости от CJM и оценивать результат, основываясь на движении клиента по воронке продаж.

Что такое Customer Journey Map?

Что же такое Customer Journey Map (CJM) и какова механика его построения? У каждой компании занимающейся комплексным маркетингом, безусловно, существует своя методика построения CJM. Мы же рассмотрим систему создания Customer Journey Map, используя методологию компании Business Boom Studio. На наш взгляд — это наиболее полная и комплексная система построения, так как является частью собственной и на сегодняшний день единственной в России системы FIELDSHOP IBM.  

Основа CJM №1: ключевые целевые группы

Для кого работает ваш бизнес? Кому нужен ваш продукт? Компании необходимо развернуто ответить на эти вопросы, прежде чем заниматься созданием CJM.

При этом важно не просто в общем описать целевую аудиторию, а поделить ЦА на узкие группы. Их может получиться 20 или 30, но маркетинг не сможет охватить всех, поэтому достаточно остановиться на 5-6 ключевых группах, на которые и будет направлена коммуникация бренда. Ключевые группы выделяются по принципу маржинальности: участники этих групп должны приносить компании большую часть прибыли.

Приоритетность групп выстраивается логически: необходимо, прежде всего, наладить отношения с самыми «ценными» клиентами, с теми, кто чаще всего обращается к продукту, кто в нем наиболее заинтересован.

Описание портрета участника целевой группы может включать такие пункты:

• социально-демографические характеристики (возраст, пол, город проживания);
• средний доход в месяц;
• интересы и хобби;
• поведение в интернете (предпочтительные соцсети, сайты для чтения);
• привычки, приверженность к определенным брендам и т. д.

Можно добавлять или убирать некоторые характеристики, но на деле у компании должно появиться четкое представление «кто наш клиент». Когда целевые группы определены и подробно описаны, можно приступать к формированию Customer Journey Map для каждого ключевого сегмента.

Основа CJM № 2: пользовательские сценарии

Пользовательский сценарий ― это поведение клиента. Сценарий дает полное представление, как клиент видит коммуникацию с брендом, со своей стороны. При создании CJM важно зафиксировать каждый шаг человека на пути к покупке.

Пользовательские сценарии составляются на основе:

• общения маркетолога с менеджером по продажам или клиентом;
• отслеживания действий пользователя в интернете (посещение сайта, подписки на рассылку);
• внутренних опросов (NPS, CSI);
• внешних качественных исследований, проводимых брендом.

Самый эффективный способ узнать о поведении клиента как можно больше ― спросить его напрямую. Понять, как он мыслит и чем руководствуется. Именно опросы позволяют найти те препятствия, которые мешают клиенту планомерно перемещаться по воронке продаж. При этом нельзя искажать слова клиента и воспринимать их так, как будет удобно для бизнеса. Необходимо переводить слова клиента на язык маркетинга без корректировок.

У любого инструмента маркетинга есть свои особенности, и Customer Journey Map ― не исключение, так что лучше иметь в виду недостатки такого подхода. За CJM нужно следить постоянно. Это не одноразовое действие ― нельзя нарисовать карту и всю жизнь работать по ней. Меняются целевые группы, появляются новые барьеры, какие-то каналы коммуникации исчезают, а какие-то добавляются.

Карта пути потребителя ― это ориентир, основа, но она должна трансформироваться вместе с брендом и окружающим миром. С другой стороны, компания и продукт также должны подстраиваться под путь клиента. Зная пользовательские сценарии, бизнес должен быть готов меняться, чтобы ничего не мешало пользователю проживать эти сценарии. В то же время только CJM может обрисовать явную картину: как клиент взаимодействует с компанией, какие у него чувства, что влияет на его решение, а главное ― что нужно делать компании, чтобы клиент «не сбивался» с правильного пути потребителя.

Друзья, стоит помнить, что наш магазин предлагает несколько десятков готовых сайтов, открытых для внедрения всех инструментов аналитики и выстраивания собственной CJM на вашем сайте и для вашего бизнеса!